Laut einer kürzlich an der University of Colorado Boulder durchgeführten Untersuchung geben Patienten, die als Influencer in den sozialen Medien auftreten, ihren Followern routinemäßig Empfehlungen zu verschreibungspflichtigen Medikamenten und haben häufig auch enge Verbindungen zu Pharmaunternehmen.
ÜBERSICHT
Welchen Ansatz verfolgt die Studie zur Influencer Pharma-Werbung?
Die Studie, die diese Woche im Journal of Medical Internet Research veröffentlicht wurde, enthält die Ergebnisse von 26 ausführlichen Interviews mit Patienten-Influencern darüber, warum und wie sie tun, was sie tun. Diese Ergebnisse bieten einige der ersten Einblicke in die schnell wachsende, aber wenig regulierte Welt der so genannten „Patienten-Influencer“.
Laut der Autorin Erin Willis, einer außerordentlichen Professorin für Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Mediendesign, fungieren Patienten-Influencer „als eine Form der interaktiven Direktwerbung für Verbraucher“, indem sie ihr Wissen und ihre Erfahrungen mit pharmazeutischen Medikamenten mit einer Gemeinschaft von Anhängern teilen, in der sie großen Einfluss ausüben. „Unterm Strich fungieren Patienten-Influencer als eine Form der interaktiven Direktwerbung für Verbraucher“. Dies wirft ethische Probleme auf, die weiterer Forschung bedürfen.
Die Ergebnisse der Studie kommen zu einer Zeit, in der die Besorgnis über die potenziell schädlichen Auswirkungen von Arzneimittelwerbung in sozialen Medien wächst.
Patienten auf der ganzen Welt, die eines der marktführenden Diabetesmedikament benötigen, um ihre Krankheit wirksam behandeln zu können, hatten in den letzten Wochen mit Lieferengpässen zu kämpfen, die auf einen Ansturm von TikTok-Videos und Twitter-Posts zurückzuführen sind, in denen die Vorteile des Medikaments bei der Gewichtsabnahme angepriesen wurden. Einige, die es „off-label“ zum Zweck der Gewichtsabnahme eingenommen haben, berichteten von unerwarteten Nebenwirkungen wie schwerem Durchfall und dramatischer Gesichtsverdünnung.
Willis merkte an, dass dieser Vorfall ein hervorragendes Beispiel für die Macht der sozialen Medien und die unbeabsichtigten Auswirkungen ist, die sich aus ihrer Nutzung ergeben können.
Eine neue Methode der Werbung
Da immer weniger Menschen den Pharmakonzernen und den Mainstream-Medien vertrauen, wenden sich die Arzneimittelhersteller zunehmend an Patienten, die als Influencer aktiv sind, um ihre Botschaften zu vermitteln.
Willis führte persönliche Zoom-Interviews mit einflussreichen Menschen, die an einer Reihe von Krankheiten litten, wie Lupus, Fibromyalgie, Parkinson, Asthma, HIV, Zöliakie, chronische Migräne und Perimenopause. Jedes Gespräch dauerte eine Stunde. 18 der 26 Befragten haben in irgendeiner Form mit einem Pharmaunternehmen zusammengearbeitet.
Die meisten hatten zwischen 1.000 und 40.000 Personen, die ihnen folgten. Laut Willis haben Untersuchungen gezeigt, dass diese Art von „Mikro-Influencern“ den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher haben und dass die Zusammenarbeit mit ihnen für die Werbung in der Regel weniger kostspielig ist als die Zusammenarbeit mit Prominenten.
Einige der befragten Personen haben direkte Links zu Pressemitteilungen der Unternehmen gepostet. Andere überprüften Studien zur Arzneimittelforschung und übersetzten dann die Ergebnisse für ihre Follower. Einige Nutzer wurden dafür entlohnt, dass sie Artikel im Namen von Pharmaunternehmen veröffentlichten.
Allerdings seien sowohl die Gesundheitskompetenz als auch die digitale Kompetenz sehr häufig besorgniserregend niedrig, erklärt Willis und weist darauf hin, dass die Verbraucher häufig nicht den Unterschied zwischen einer gesponserten Werbung und einem altruistischen persönlichen Beitrag in den sozialen Medien erkennen. „Gesundheitskompetenz“ bezieht sich auch auf das Wissen, das die Verbraucher über ihren eigenen Körper und dessen Pflege haben. Willis zufolge sollte uns die Tatsache alarmieren, dass Patienten, die keine medizinischen Kenntnisse haben, Informationen über Medikamente verbreiten.
Nur die besten Absichten?
Ermutigend sind Willis zufolge die Gründe, warum die an der Studie teilnehmendem Patienten zu Influencern geworden sind. Die überwältigende Mehrheit der Befragten gab an, dass sie sich zu ihrer Aufgabe hingezogen fühlten, weil sie nicht glaubten, dass andere Kanäle ihnen die Antworten geben könnten, nach denen sie als Patienten suchten.
Eine Person, die an der Studie teilnahm, drückte ihre Erfahrung wie folgt aus „Ich habe viel Zeit damit verbracht, nach Material zu Diabetes zu suchen, das mich – eine afroamerikanische Frau aus dem Süden – betraf.“ „Ich konnte nicht finden, was ich suchte, also habe ich es selbst gemacht. Andere wollten das Stigma beseitigen, das mit einer Behinderung in bestimmten Gruppen verbunden ist.
Ein anderer Teilnehmer wies darauf hin, dass es immer noch einen Mangel an Diskussionen über Latinos und HIV gibt. „Selbst wenn Informationen verfügbar waren, hatten sie kein kulturell akzeptables Format“.
Fünf der Befragten gaben an, dass sie niemals Informationen über Medikamente veröffentlichen würden, da dies ihrer Meinung nach grenzwertig unethisch sei.
Andere gaben an, dass sie nur über Medikamente veröffentlichen würden, die sie selbst verschrieben bekommen und eingenommen haben, und dass sie ihren Anhängern immer raten würden, mit ihrem eigenen medizinischen Fachpersonal zu sprechen. Sie alle gaben an, dass sie ihr Bestes tun, um die meiste Zeit moralisch zu handeln.
Willis zufolge ist es beruhigend zu wissen, dass die von uns befragten Personen im Allgemeinen bestrebt sind, mit den neuesten wissenschaftlichen Entwicklungen Schritt zu halten und eine seriöse Quelle zu sein. „Ich bin mir aber auch bewusst, dass Ärzte ein Medizinstudium zu einem bestimmten Zweck absolvieren.“
Naheliegende Befürchtungen
Verschiedene Influencer haben erwähnt, dass ihre Fans ihnen regelmäßig Direktnachrichten schicken und sie um spezifische Informationen zur Dosierung und zu negativen Auswirkungen bitten.
In einer Online-Gemeinschaft, wie zum Beispiel einer Facebook Gruppe gäbe es andere Menschen, die sagen können, das etwas vielleicht nicht stimmt, oder nicht das ist, was sie erlebt haben, erklärt Willis. Ein großer Teil der Interaktion in den sozialen Medien fände jedoch unter vier Augen statt.
Willis ist auch besorgt darüber, dass einflussreiche Personen die Vorteile von Medikamenten hervorheben, ohne die potenziellen Nachteile dieser Medikamente richtig darzustellen. Sie verweist zum Beispiel auf einen Beitrag der prominenten Influencerin Kim Kardashian aus dem Jahr 2015, der sehr umstritten war. In diesem Posting pries Kardashian vor ihren zehn Millionen Followern auf Instagram die Vorzüge eines Medikaments zur Behandlung von „Morgenübelkeit“ an.
Die Food and Drug Administration (FDA) brachte schnell ans Licht, dass in dem Posting die umfangreiche Liste der mit dem Medikament verbundenen Gefahren ausgelassen wurde, forderte Kardashian auf, das Posting zu entfernen, und richtete ein Warnschreiben an den Hersteller des Medikaments. Die Food and Drug Administration (FDA) hat für die USA Gesetze darüber erlassen, was in Social-Media-Beiträgen gesagt werden darf und was nicht, und die Federal Trade Commission (FTC) verlangt nun, dass Social-Media-Influencer offenlegen, ob sie entlohnt werden oder nicht. Diese Beschränkungen sind jedoch auslegungsfähig, und es kann schwierig sein, Dinge wie verschwindende Inhalte und Direktnachrichten sowie Videos zu überwachen.
Willis räumte ein, dass ihre Stichprobe in der Studie recht klein war. Sie plant, die Stichprobengröße für künftige Untersuchungen zu vergrößern, die Art und Weise zu analysieren, in der Patienten-Influencer Behandlungsentscheidungen beeinflussen, und sich mit den Regelungen und Vergütungen für Patienten-Influencer zu befassen.
Der Gesamtwert des Influencer-Marketing-Sektors wird nach Prognosen von Branchenanalysten bis zum Jahr 2023 voraussichtlich 21,1 Milliarden US-Dollar erreichen.
Willis ist der Meinung, dass die Behörden härter arbeiten müssen, um mit all den neuen Plattformen Schritt zu halten, da immer mehr Patienten-Influencer ihren Platz im System finden.
Gesetzliche Grundlagen der Arzneimittelwerbung in Deutschland
In Deutschland bildet das Heilmittelwerbegesetz (HWG) zusammen mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den berufsständischen Verhaltensregeln die rechtliche Grundlage für die Werbung im deutschen Gesundheitswesen. Es gilt für Hersteller und Anbieter von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie für Leistungserbringer wie Krankenhäuser, Apotheken und – in geringerem Umfang – auch für Ärzte.
Das Heilmittelwerbegesetz dient in erster Linie der Bekämpfung von Gefahren, die die Gesundheit des Einzelnen und der Allgemeinheit durch unsachgemäße Selbstmedikation gefährden, unabhängig davon, ob sie im Einzelfall auftreten. Die Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes sollen verhindern, dass kranke Menschen durch unangemessene Werbung zu falschen Arzneimittelentscheidungen verleitet werden.
- Nach 4 I, III S. 3 HWG müssen in der Öffentlichkeitswerbung, das heißt außerhalb von Fachkreisen u.a. folgende Pflichtangaben gemacht werden:
- Name des Arzneimittels (Sonderregelung in 4 Ia HWG)
- Anwendungsgebiete,
- Warnhinweise, soweit sie für die Kennzeichnung von Behältnissen und äußeren Umhüllungen vorgeschrieben sind;
- bei Arzneimitteln, die nur auf ärztliche, zahnärztliche oder tierärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen, der Hinweis „Verschreibungspflichtig“.
Nach 4 I, III S. 1 HWG muss bei der Werbung in der Öffentlichkeit auch stets folgender Hinweis gemacht werden:
Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.
Dieser Hinweis ist als Ausgleich für die Kürze der geforderten Informationen für die Laienöffentlichkeit zu sehen, da die Laienöffentlichkeit darauf hingewiesen werden muss, dass ein Arzt oder Apotheker zusätzliche Informationen zu anderen Fragen (z. B. zu den Nebenwirkungen des Arzneimittels) geben kann.
Wie sollen die Pflichtangaben im Internet dargestellt werden?
Wie bei jeder Online-Werbung müssen die Pflichtangaben deutlich von den übrigen Werbeaussagen getrennt, eindeutig und leicht erkennbar sein (§ 4 Abs. 4 HWG). Darüber hinaus muss die Werbung für Arzneimittel die in § 4 Abs. 1 HWG genannten Pflichtangaben „enthalten“. Die Verwendung der Formulierung „enthalten“ verdeutlicht, dass die notwendigen Angaben in unmittelbarem und engem Zusammenhang mit dem Rest der Werbung stehen müssen (vgl. Urteil des OLG Hamburg vom 3. Mai 2002, Az. 3 U 355-01):
Sinn und Zweck der Pflichtangaben ist es, dass diese dem Arzt unmittelbar im Zusammenhang mit der Werbung für ein Arzneimittel zur Kenntnis gelangen. Die Pflichtangaben müssen daher als sachlich informativer Teil der Gesamtwerbung erkannt werden. Sie müssen eindeutig und unmittelbar der übrigen Werbung für das jeweilige Arzneimittel zugeordnet werden können und dürfen kein losgelöstes kommunikatives Eigenleben entfalten (Doepner, Heilmittelwerbegesetz, 2. Auflage, § 4 Rn. 61; Gröning, Heilmittelwerbegesetz, § 4 Rn. 96). An der erforderlichen engen Verbindung zwischen den Pflichtangaben und der Werbung für die einzelnen Arzneimittel fehlt es hier.
Das Landgericht Ravensburg hat in seinem Urteil (vom 28. Februar 2011, Az. 1 O 131/10) klargestellt, wie ein solcher Link genau aussehen muss: Ein bloßer Hinweis auf die Information in der Fußzeile reicht nicht aus, es ist ein eindeutiger Link, etwa ein Sternchen, erforderlich.
In der Verbraucherwerbung müssen die Pflichtangaben also ohne einen zusätzlichen „Klick“ zu sehen sein. Denn Ziel ist es, dass der Kunde die Pflichtangaben nahezu zwangsläufig wahrnimmt (OLG Köln vom 18.09.2009, Az. 6 U 49/09) und die Angaben schnell mit dem konkreten Medikament in Verbindung bringen kann (OLG München, vom 07.03.2002, Az. 29 U 5688/01).
Die technische Umsetzung dieser gesetzlichen Anforderungen ist auf Plattformen wie Instagram oder Tiktok gar nicht möglich, weswegen sich eine direkte oder indirekte Pharmawerbung für Influencer in Deutschland nicht wirklich empfiehlt.
Quellen
- Erin Willis, Kate Friedel, Mark Heisten, Melissa Pickett, Amrita Bhowmick. Communicating Health Literacy on Prescription Medications on Social Media: In-depth Interviews With “Patient Influencers”. Journal of Medical Internet Research, 2023; 25: e41867 DOI: 10.2196/41867
- Heilmittelwerbegesetz, Wikipedia, 2023
- Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens, Gesetze im Internet, 2023
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